สืบเนื่องจากบทความที่แล้ว…จะเล่าว่า
ผมเคยได้รับงานตัวนึงมา เป็นโปรเจคโปรโมทการท่องเที่ยวบนเกาะหมาก
ถึงแม้จะมีการเข้าใจผิดในโจทย์ที่ลูกค้าให้ (ซึ่งผมจะเล่าให้ฟังภายหลัง)
แต่ก็ทำให้ผมได้คิด วิธีประหลาด ในการโปรโมทเกาะแห่งนี้
โจทย์ที่ผมได้รับฟังมาคือ
จะทำยังไงให้นักท่องเที่ยวไปเที่ยวเกาะหมากเยอะขึ้น
—
พอรับโจทย์มา สิ่งแรกที่คิดก็คือ
- เกาะหมากมีดีอะไร แน่นอนถ้าจะบอกว่าเกาะหมากมีทะเลสวย มีปะการัง ใช่นั่นคือข้อดี แต่เกาะไหนๆก็มี หมู่เกาะสุรินทร์ หลีเป๊ะ และอีกมากมาย เราจะไปแข่งกับเค้ายังไง
- ดังนั้นเงื่อนไขที่สองของผมคือ ข้อดีนั้นต้องแตกต่างไปจากเกาะอื่นๆ เอาล่ะ เริ่มยากละ ดังนั้นผมจึงเริ่มหาข้อมูล
—
โชคเป็นของผม ผมเจอสิ่งที่ผมต้องการในเวบแรกที่ผมเปิดเลย
เนื้อหาในเวบ อธิบายถึง ลักษณะของเกาะหมากว่า อยู่ระหว่างเกาะช้าง กับเกาะกูด
ใช้เวลาเดินทางจากกรุงเทพ ประมาณ 5 ชั่วโมง (รวมขับรถและเรือสปีดโบท)
เป็นเกาะใหญ่อันดับสี่ของไทย
พื้นทีกว้างขวาง พืชพรรณและสัตว์ยังคงเป็นธรรมชาติ เงียบสงบ
ชาวบ้านยังคงทำอาชีพ กรีดยาง เก็บมะพร้าว
คุณจะไม่เจอ เจ็ทสกี หรือ ไนต์คลับ บาร์ ที่เกาะหมาก
อย่างมากมีเพียงแค่ร้านกาแฟชิลๆ
โดยบนเกาะมีรีสอร์ทเพียงไม่กี่แห่ง ซึ่งพร้อมใจกัน พยายามดำเนินธุรกิจแบบยั่งยืน
—
สิ่งที่ผมคลิกขึ้นมาทันทีคือคำว่า เงียบสงบ ยังคงเป็นธรรมชาติ
นั่นคือสิ่งที่เกาะ หรือ ทะเล อื่นๆที่อยู่ระยะขับรถจากกรุงเทพนั้น ไม่มี
ผมจับประเด็นทันที ว่าเกาะหมาก คือ เกาะที่ยังไม่ถูกทำลาย unexploited, unspoiled ผมจึงได้ไอเดียที่หนึ่ง
“The Island Frozen in time – ย้อนฟังเสียงคลื่นของสามทศวรรษที่ผ่านไป เมื่อเวลาถูกหยุดไว้ ที่เกาะหมาก”
ทำไมต้องสามทศวรรษ ผมมั่วขึ้นมาเองครับ จะเป็นกี่ทศวรรษก็ได้
(ซึ่งภายหลังพบข้อมูลว่ารีสอร์ทแห่งแรกถูกสร้างขึ้นมา เมื่อประมาณ 30 ปีที่แล้วพอดี)
ประเด็นที่ผมต้องการขาย คือ เกาะหมาก แม้จะเปิดตัวต่อนักท่องเที่ยวทั่วไปมาตั้งแต่สามสิบปีทีแล้ว
แต่เกาะนี้ยังคงความงดงามเป็นธรรมชาติไว้อย่างน่าอัศจรรย์
ชาวบ้านยังคงกรีดยางเหมือนเมื่อสามสิบปีก่อน
ทุกอย่างยังคงเหมือนเดิม เหมือนถูกแช่แข็งไว้ในห้วงแห่งเวลา
—
เมือได้ Big Idea แล้ว ผมจึงเริ่มวางแผน execution plan แต่คงไม่ขอเล่าในที่นี้
—
ไอเดียที่สอง ผมยังคงวนๆอยู่กับข้อดีของเกาะหมากที่ผมค้นพบ
ผมนึกถึงคำว่า Slow Life
ไม่มีเจ็ทสกี ไม่มีไนต์คลับ มีเพียงร้านกาแฟชิลๆ แล้วจะทำอะไร
นั่นแหละ slow life ดังนั้นแล้ว ไอเดียที่สองของผมคือ
“The slow life island – ความสุข slow life เมื่อมีเพียงเสียงหัวใจล้อไปกับเสียงคลื่น”
ทำไมต้องเสียงหัวใจ ก็มันเงียบสงบ จนคุณได้ยินเสียงหัวใจตนเองไง เลยมีเพียงเสียงหัวใจกับเสียงคลื่น
—
ได้สองไอเดียละ ผมเริ่มมองหาไอเดียที่สาม ซึ่งจะเป็นไอเดียสุดท้ายที่จะเอาไปเสนอให้เลือก
คราวนี้ชีวิตเริ่มยากละ เริ่มหมดมุก
และนี่เป็นที่มาของ วิธีประหลาด ที่เป็นแก่นของบทความนี้ ที่ผมอยากเล่าให้ฟัง
ผมพลิกมุมคิดใหม่ โดยตั้งคำถามเปลี่ยนไป คือ
“เกาะหมากมีข้อเสียอะไรที่ทำให้คนไม่ไป”
—
ผมนั่งจินตนาการถึงการเดินทางของการตัดสินใจของผู้บริโภค (consumer decision journey) เป็นเสต็ปๆ
- นักท่องเที่ยวรู้ว่าตัวเองจะได้หยุดประมาณ 3 วัน
- นักท่องเที่ยวที่อยากไปทะเลหรือเกาะ จะนึกว่าประเทศไทยมีทะเลที่ไหนบ้าง ก็คงมีทั้ง พัทยา ระยอง สมุย ภูเก็ต และเป็นไปได้ที่ เกาะหมากก็เป็นหนึ่งในลิสต์ที่เค้านึกออก
- ในตัวเลือกทั้งหมดที่ลิสต์ในใจ นักท่องเที่ยวจะตัดสินใจเลือกหนึ่งที่ ทีเหมาะสมกับเงื่อนไขของเค้าที่สุด
- พอนึกถึง เกาะหมาก เค้าจะนึกถึงการขับรถ 4 ชั่วโมง และนั่งเรืออีก 1 ชั่วโมง รวมๆคือ เสียเวลาไปครึ่งวัน เอ้อ มันนานไปนะ เขาคิดในใจ
- เอ๊ะ หรือว่าจะไปเครื่องบืน ได้ยินว่า ตราดมีสนามบิน
- แต่ถ้าไปเครื่องบินก็ต้องเสียเวลาทำนู่นนั่นนี่ที่สนามบินประมาณ 2 ชั่วโมงก่อนเครื่องขึ้น และใช้อีกเกือบชั่วโมงบนเครื่อง แล้วนั่งเรืออีก 1 ชั่วโมง รวมแล้วก็แทบไม่ต่างจากขับรถ
- อื้ม ถ้าจะต้องเสียเวลาขึ้นเครื่องทั้งที งั้นไปให้มันไกลๆเลยดีกว่า ไปภูเก็ตดีกว่า
—
นั่นหละครับ เหตุผลที่เกาะหมาก ตกรอบ จากการแข่งขันระหว่างตัวเลือกต่างๆในใจผู้เดินทาง
ผมคิดว่าผมเจอแล้ว เหตุผลที่คนไม่ไปเกาะหมาก
แน่นอนครับนี่เป็นเพียง scenario เดียว กระบวนการตัดสินใจของนักเดินทางแต่ลคนคงไม่เหมือนกันทุกคน
และอาจมีเหตุผลอื่นอีมากที่เค้าไม่ไปเกาะหมาก
แต่อย่างน้อยที่สุดผมก็เจอแล้วหนึ่งอัน
และนั่นก็เพียงพอที่ผมจะพัฒนาเป็น Big Idea อันที่สาม
—
ไอเดียที่สามของผมนั้นเกิดจาก ผมค้นพบจุดอ่อนของเกาะหมาก
แต่นั่นก็ยังไม่เพียงพอครับ คงไม่มีไปเที่ยวโฆษณาจุดอ่อนของสินค้าให้คนมาซื้อ
และกระบวนการถัดไปคือกระบวนการที่สำคัญ ที่ผมพูดถึงว่าเป็น วิธีประหลาด
นั้น คือ การเปลี่ยนจุดอ่อนให้กลายเป็นจุดแข็ง
หรือ การหาจุดแข็งในจุดอ่อน ซึ่งผมใช้ตรรกะ ดังนี้ครับ
เกาะหมาก ใช้เวลาเดินทางกว่าครึ่งวันเพื่อไปถึง à ถ้าต้องใช้เวลามากขนาดนั้น ไปที่ไกลๆดีกว่า à คนจึงไม่ค่อยไปเกาะหมาก àเกาะหมากจึงยังคงความเงียบสงบและลักษณะธรรมชาติมาได้สามทศวรรษ à unexploited, unspoiled
เห็นมั้ยครับว่าถ้าอ่านเรียงจากซ้ายมาขวาเรื่อยๆตามตรรกะของผม
จุดอ่อน ได้กลายเป็น จุดแข็ง ในท้ายที่สุด โดยเราแทบไม่รู้ตัวเลย แล้วผมจึงสรุปเป็นไอเดียที่สามได้ดังนี้ครับ
“The unchosen island – เพราะฉันต้องการความสุขมากกว่าใคร ฉันจึงออกเดินทางไปยังเกาะที่ไม่ถูกเลือก”
ทำไมต้อง เกาะที่ไม่ถูกเลือก
ก็เพราะมันไม่ถูกเลือกไง มันเลยเงียบสงบ เป็นธรรมชาติ น่าไปเป็นอย่างยิ่ง
(ถึงใครไม่ไป แต่ฉันจะไป เพราะมันดี)
และถึงแม้จะใช้เวลาที่สนามบินไม่ต่างจากการไปภูเก็ต แต่ภูเก็ต คนไปเป็นล้าน
ผมว่ามันลงตัวนะ เพราะมันเป็น ข้อดีที่แตกต่างจากเกาะหรือทะเลอื่นๆ
—
คิดว่าเพื่อนๆคงได้เห็นกระบวนการคิด
กระบวนการหาจุดแข็ง หาจุดอ่อน
และกระบวนการหาจุดแข็งในจุดอ่อน กันอย่างพอหอมปากหอมคอ
ทีนี้จะกลับมาเล่า ที่ทิ้งไว้ตอนต้นเรื่อง ว่า มีการเข้าใจผิดในโจทย์ของลูกค้า
คือพอเอางานไปเสนอลูกค้า ลูกค้าตอบแบบไม่ต้องคิดเลยว่า ไม่ผ่าน
ไม่ผ่านเพราะคุณได้รับโจทย์ไปผิด (มีคนอื่นไปรับโจทย์ แล้วมาเล่าให้ผมฟังอีกทีนึง)
ลูกค้ายังบอกเสริมด้วยว่า เกาะหมากไม่ได้มีปัญหาเรื่องจำนวนคนไปเที่ยว
capacityในการรับรองนักท่องเที่ยวของเกาะหมากเต็มแล้วด้วยซ้ำ
เกาะหมากไม่ได้ต้องการให้นักท่องเที่ยวไปเยอะๆไปกว่านี้!!!
ผมนั่งอึ้งไปชั่วขณะหนึ่ง
แล้วจริงๆโจทย์ของเกาะหมากคืออะไร
ถ้ามีโอกาสจะมาเล่าให้ฟังครับ ถึงจะเสียเวลาไปมากในการคิดและทำพรีเซนเตชั่น
แต่ก็ไม่เป็นไรครับ อย่างน้อยก็มีเรื่องสนุกๆ(ผมคิดว่าสนุก) มาเล่าให้เพื่อนๆฟังกันในวันนี้ ขอบคุณครับ
