ต่อจากบทความเรื่องที่แล้ว (Why some products succeed when others fail?) ที่เราสรุปได้ว่า คุณภาพ ราคา และ โฆษณา อาจไม่ไช่ปัจจัยหลักเพียงอย่างเดียวที่ทำให้สินค้าประสบความสำเร็จ การบอกต่อ (Word of Mouth) ต่างหากที่เป็นปัจจัยหลังเบื้องหลัง 20-50% ของการตัดสินใจซื้อ มาคราวนี้เรามาดูกันว่า Word of Mouth หรือ WOM นั้นมีประสิทธภาพมากกว่าโฆษณายังไง มันมีเหตุผลหลักๆอยู่สองอย่างครับ
อย่างแรก WOM นั้นสามารถโน้มน้าวใจได้มากกว่า โฆษณาโดยทั่วไปนั้นจะบอกเราว่าสินค้าหนึ่งๆนั้นยอดเยี่ยมแค่ไหน โฆษณาไม่เคยพูดให้ร้ายสินค้า ตัวอย่างเช่นคุณอาจเคยได้ยินโฆษณาประเภทว่า ทันตแพทย์ 9 จาก 10 คนแนะนำให้ใช้ยาสีฟันยี่ห้อหนึ่ง คุณคงไม่เคยได้ยินโฆษณาบอกว่ายาสีฟันยี่ห้อนั้นรสชาติไม่ได้เรื่อง หรือจะทำให้ฟันคุณเน่า คุณไม่รู้สึกเหรอครับว่า โฆษณานั้นยากที่จะเชื่อ เพราะโฆษณาเอาแต่พูดแต่ด้านดีของสินค้า นั่นทำให้มันขาดความน่าเชื่อถือ ในทางตรงกันข้าม เพื่อนของคุณจะบอกคุณตรงๆ ถ้ายาสีฟันรสชาติแย่ เค้าก็บอกคุณ ถ้ายาสีฟันนั้นทำให้ฟันขาวขึ้น เค้าก็จะบอกคุณเช่นกัน เพื่อนมีความจริงใจและน่าเชื่อถือมากกว่า คำพูดของเค้าก็เช่นกัน นี่ทำให้เรามีแนวโน้มที่จะฟังและเชื่อ WOM
เหตุผลข้อที่สอง คือ WOM นั้นตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า โดยทั่วไปโฆษณานั้นมีเป้าหมายที่จะเข้าถึงลูกค้าที่สนใจกลุ่มใหญ่ที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ตัวอย่างเช่น บริษัทหนึ่งคงไม่โฆษณาขายสโนว์บอร์ดทางทีวี เพราะทีวีนั้นเข้าถึงคนจำนวนกว้างมากไป ดังนั้นบริษัทจึงโฆษณาในแมกกาซีนสำหรับสโนว์บอร์ดโดยเฉพาะแทน เพื่อที่จะทำให้มั่นใจว่าเค้าเข้าถึงกลุ่มคนที่สนใจสโนว์บอร์ดจริงๆ อย่างไรก็ตามบริษัทยังคงเสียเงินไปโดยเปล่าประโยชน์ เพราะไม่ใช่ทุกคนที่สนใจสโนว์บอร์ดและอ่านแมกกาซีนนั้นจะกำลังมองหาสโนว์บอร์ดอันใหม่อยู่
ในทางตรงกันข้าม WOM นั้นพุ่งตรงไปยังลูกค้าที่สนใจอยู่อย่างเป็นธรรมชาติ เราไม่แชร์เรื่องหรือคำแนะนำกับทุกคนที่เรารู้จัก เรามีแนวโน้มที่จะเลือกแชร์กับกลุ่มคนที่เราคิดว่าจะสนใจในข้อมูลเหล่านั้น เราคงไม่บอกเพื่อนที่ไม่ได้เล่นสโนว์บอร์ดเกี่ยวกับสโนว์บอร์ดออกใหม่ในตลาด นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม WOM มีแนวโน้มที่จะเข้าถึงกลุ่มคนที่สนใจในสิ่งนั้นๆจริงๆ
เมื่อรู้ว่า WOM นั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณาอย่างนี้แล้ว คราวหน้าเวลาคุณแจกตัวอย่างสินค้าเพื่อทดลองใช้ ไม่แน่คุณอาจลองแจกซักสองอันแทนที่จะเป็นอันเดียว แล้วลองขอให้ผู้รับแชร์ตัวอย่างนั้นกับเพื่อนของเค้าดูสิครับ นี่จะช่วยสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับสินค้าของคุณได้อย่างดีทีเดียว
For this article, I would like to give credits to the thought of Jonah Berger on his book “Contagious”
How Word Of Mouth Is More Effective Than Advertising
Referring to the previous article, we have come to a conclusion that quality, price, and advertising are not the only factors that explain product’s success. Word of mouth, instead, is the primary factor behind 20%-50% of purchase decision. Now, let’s discuss why WOM (Word Of Mouth) is more effective than advertising. There are two reasons.
First, it is more persuasive. Advertisement usually tells us how great a product is. Advertisement never says bad words about the product. For example, you have heard advertisement say something like 9 out of 10 dentists recommend particular toothpaste. You have never heard advertisement says that the toothpaste taste bad or will rot your teeth. Don’t you find the advertisement hard to believe? Because advertisement always says good things about product, it lacks credential. Your friends, on the other hand, tell it to us straight. If the toothpaste tastes bad, they tell you. If the toothpaste can whiten your teeth, they tell you also. Friends are more sincere and credible, so as their words. This makes us more likely to listen to, trust, and believe WOM.
Second, WOM is more targeted. Usually, advertisement is aimed to reach the largest number of interested customers. For example, company that sells snowboard would not advertise on TV because TV is too mass. The company, instead, advertise in snowboard magazine. This is to ensure that their ads reach only people who like snowboarding. However, the company still wastes a lot of their money because not all people who like snowboarding and read the magazine are looking for a new snowboard.
On the other hand, WOM is naturally directed toward interested customer. We do not share a new story or recommendation with everyone we know. Rather, we tend to select particular people who we think would find that given piece of information most relevant. We do not tell friends who don’t do snowboarding about new snowboard in the market. That’s why WOM tends to reach people who are actually interested in the thing being discussed.
Knowing WOM is much more effective than advertising, next time you give out a sample of your product to initiate trial, maybe you can give two samples and asks the recipient to share one with their loved friend.
For this article, I would like to give credits to the thought of Jonah Berger on his book “Contagious”
