สืบเนื่องจากผมได้อ่านบทความของลงทุนแมน เรื่อง “จอลลี่ แบร์ กำลังเจอฝันร้าย” ( http://longtunman.com/2279 )เมื่อคืนก่อน เค้าบอกว่าจอลลี่แบร์กำลังแย่เพราะโดน ฮาริโบ เข้ามาตีตลาด ยอดขายตกลง กำไรลดลงอย่างมาก (ลองอ่านบทความของลงทุนแมนกันดูนะครับ) ผมเลยมีความเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับเรื่องนี้มาเล่าให้ฟังครับ
ผมจำได้ว่าเคยเข้า 7-11 เมื่อหลายปีมาแล้ว ผมมองหาจอลลี่แบร์เพราะเพื่อนฝากซื้อ สิ่งที่เจอคือมีแต่ Haribo ตอนนั้นผมนึกว่าเค้า รีแบรนด์ใหม่แล้วเปลี่ยนชื่อเป็นฮาริโบด้วยซ้ำ แน่นอนครับ ผมซื้อฮาริโบกลับมา ที่จะเล่าคือสิ่งที่เกิดขึ้นในสมองผมตอนนั้นในฐานะผู้บริโภคเป็นเสต็ปนะครับ
1.ไอ้นี่เป็นจอลลี่แบร์ในชื่อใหม่ อื้มมันเปลี่ยนชื่อตอนไหนฟะ เราไม่รู้เรื่องเลย
2.หรือสิ่งนี้ไม่่ใช่จอลลี่แบร์
3.ถึงจะไม่ใช่ แต่ก็น่าจะคล้ายกัน อื้มลองดูก็ได้
4.แล้วถ้าซื้อไปแล้วเพื่อนไม่กินล่ะ อื้ม ช่างมันแค่ไม่กี่บาท
คือ ผมมองว่า จอลลี่แบร์ด้วยเหตุผลบางประการ ไม่สามารถรักษาฐานการกระจายสินค้าไว้ได้ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ สินค้าราคาไม่สูง Switching Cost ไม่มาก ถึงแบรนด์จะเป็น Top-of-mind แต่ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าต้องมีความภักดีต่อแบรนด์นั้น สรุปก็คือเป็นเรื่องน่าเสียดายสำหรับจอลลี่แบร์ที่ไม่ได้ทำการป้องกันการเข้ามาของ Haribo ไว้ได้ดีเท่าที่ควร
ประเด็นที่จะหยิบยกมาคุยวันนี้คือ Switching Cost ครับ
Switching Cost คือต้นทุนที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคหรือผู้ซื้อในการเปลี่ยนจากการใช้สินค้าแบรนด์หนึ่งไปใช้สินค้าอีกแบรนด์หนึ่ง
ถึงแม้ Switching Cost จะถูกตีความเป็นต้นทุนในมุมที่เป็นรูปตัวเงินเป็นหลัก เช่น ถ้าคุณจะเปลี่ยนค่ายมือถือ จาก AIS เป็น True คุณอาจต้องจ่ายค่ายกเลิกสัญญากับ AIS อย่างไรก็ตาม Switching Cost ยังมีมุมอื่นๆอีกเช่นในเรื่องของ ความผูกพันทางจิตใจ การเสียเวลา และ ความพยายามที่ต้องใช้ในการเริ่มต้นอะไรใหม่ๆ
สินค้าบางอย่างมี High Switching Cost โดยธรรมชาติ ส่วนใหญ่จะเป็นพวกสินค้าที่มีความซับซ้อนในการใช้งาน หรือ ความซับซ้อนในเรื่องการปฎิสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย ผมขอยกตัวอย่าง เช่น บริษัททำบัญชี ถ้าคุณเป็น SME ที่ใช้บริษัททำบัญชีให้คุณ คุณน่าจะเห็นภาพในทันที กับองค์ความรู้ความเข้าใจที่มีระหว่างกัน และเวลาที่จะต้องเสียไปในการเริ่มต้นกับบริษัทบัญชีใหม่
สินค้าบางอย่างมี Low Switching Cost ครับ ยกตัวอย่างไม่ไกล ก็พวก สินค้าอุปโภคบริโภค อย่างจอลลี่ แบร์ นี่แหละ แค่คุณคิดว่าจะเปลี่ยน หรือต้องเปลี่ยน คุณก็เปลี่ยนเลย ไม่ได้ต้องกังวลอะไรทั้งสิ้น
ทั้งนี้เรื่องของ Switching Cost นี้ใช่ว่าจะเกิดโดยธรรมชาติของประเภทสินค้าเพียงอย่างเดียว จากตัวอย่าง เรื่องการย้ายค่ายโทรศัพท์ข้างต้น จะเห็นว่า ค่ายโทรศัพท์ ตั้งใจขายแพคเกจการใช้งานให้คุณในราคาถูกตั้งแต่ตอนที่คุณซื้อโทรศัพท์ แต่ได้กำหนดค่าปรับในการยกเลิกสัญญาก่อนหมดกำหนดไว้ นี่คือการตั้งใจสร้าง Switching Cost ให้คุณครับ
ถ้าคุณมองเรื่อง Switching Cost ดีๆ คุณจะเห็นว่า มันเป็นรากฐานหนึ่ง ของ ความได้เปรียบในการแข่งขัน และ ความสามารถในการกำหนดราคาที่สูงกว่าตลาด ได้เลยทีเดียวล่ะ
มาถึงตรงนี้แล้วเพื่อนๆคิดว่าไงครับ ถ้าคุณเป็น จอลลี่แบร์ และย้อนเวลากลับไปได้ มีสิ่งไหนมั้ยที่เค้าทำผิด หรือมีสิ่งไหนมั้ยที่เค้าควรทำแต่ไม่ได้ทำ
สิ่งนึงที่ผมแปลกใจตอนอ่านบทความ จอลลี่ แบร์ ของลงทุนแมน คือ กำไรต่อยอดขายของ จอลลี่แบร์ ไม่ได้สูงเลยจากข้อมูลที่ลงทุนแมนให้ไว้ ทั้งที่เค้าไม่ได้ทำการตลาดใช้งบใดๆให้เห็นเลยในช่วงที่ผ่านมา ค่าใช้จ่ายน่าจะน้อย และมาร์จิ้นน่าจะมากกว่านี้ ถ้าให้เดา คงต้องเดาว่า สินค้าตัวนี้มีต้นทุนคงที่ เช่นค่าดำเนินการและบำรุงรักษาเครื่องจักรในแต่ละปีที่ค่อนข้างสูง ถึงไม่ได้ผลิตเต็มกำลัง ก็ต้องจ่ายอยู่ดี ในขณะทีต้นทุนแปรผันในส่วนของตัวสินค้านั้นอาจไม่มาก เมือ่เทียบกับต้นทุนคงที่ และนี่ก็อาจเป็นเหตุเดียวกันที่ ฮาริโบ ได้เปรียบ เพราะมีฐานตลาดทั่วโลก เกิดการประหยัดต่อขนาดจากการผลิตอย่างมาก ผลิตด้วยต้นทุนต่อหน่วยที่ต่ำกว่ามาก แล้วก็กระจายสินค้าไปทั่วโลกได้โดยไม่ยากในโลกโลกาภิวัตน์นี้
